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          奔驰,10亿美金的广告费救不回你在中国丢失的企业良心

          奔驰,正在中国经历着前所未有的信任危机,甚至有一发不可收拾的态势。

          4月11日,“奔驰女研究生学历车主车盖上哭诉维权”的视频在网络上流传后,迅速发酵成国民事件,在主流社交媒体上引发了剧烈的反响。

          截止到目前,微博相关话题的总阅览量超过了10亿,在抖音平台的相关视频播放量过亿,点赞总数超过了1000万,微信几乎活跃一点的社群都参与了对这个话题的讨论,朋友圈更是成为大家声援女车主、吐槽奔驰的阵地,甚至相关的言论攻占了微博和抖音的热门评论区,范围之广,令人咂舌。同时,几乎所有官媒都发声表态,坚定了维权到底的决心。

          简单来捋一下事件的进展,自4月11日视频发酵后,直到4月13日上午,女车主和4S店方见面,西安利之星刘姓高管道歉并答应退款,遭到女车主的拒绝,并提出新的八项诉求:

          1.调查该车车辆历史,要求知晓该车到店至销售期间的基本情况

          2.车辆PDI检查是否真实,检查人员有无资质?3月22日付款到3月27日提车期间又做了哪些检查,有没有检查到问题,检查人员有无资质

          3.没有任何利益的第三方对车辆进行检测,如果是质量问题,依法赔偿,如果是三包问题,也愿意接受

          4.调查4S店在销售过程中是否侵犯了顾客的知情权,是否有强制消费,收取的金融服务费是否合理?要求调查是否存在违法行为。每年有多少消费者被动消费

          5.规范汽车行业车辆PDI检查及从业人员素质

          6.奔驰官方要给一个正式的道歉和情况说明

          7.对个人精神方面的损害给予补偿

          8.对汽车行业销售方面的乱象进行整治,维护消费者合法权益。

          协商失败后,双方就此事件谈话录音也得到了曝光,再度引发网友的声援:

          而在4月13日的下午,奔驰官微发表了道歉声明,但是并没有得到公众的谅解,评论区依然骂声一片。

          到现在为止,奔驰事件已经霸屏快四天了,虽然有道歉有商议有和解,但是就目前的进展来说,依然悬而未决,公众的情绪没有地方排解,还在等奔驰进一步的回应。

          对这件事,先生想从以下几点探讨一下:

          01

          这是一场完全可以用公关化解的危机

          根据刚刚梳理的事件经过,我们发现,直接来看,这是一场公关处理失当导致的负面,只要时机得当、方式准狠,奔驰完全可以通过公关的手段来解决这件事。

          第一个时间节点,是4月11日视频曝光之前,奔驰如果有内部预警机制,完全可以在事件发酵之前跟女车主达成和解,只要吃相不那么难看,给女车主退换车就万事大吉了。即使后来视频传播开来,但是如果已经快速处理完,其实并不会造成很大的问题。

          第二个时间节点,是4月11日视频已经发酵开来以后,公众的情绪刚刚滋生之时,奔驰如果能及时现身,承认错误并直接一步到位拿出最诚意的解决方案,在公关声明里交代清楚这些细节,那这次的负面基本可以完美化解:

          认错:彻彻底底的承认错误,诚恳真实地说明事件的原委,管理层出面表达自己的歉意;

          处罚:严厉惩罚跟这次事件相关的全部责任人,不仅仅对底下的员工作出惩罚,包括该4S店的负责人乃至整个中华区相关负责人,都应当受到相应的处罚;

          补偿:应给到该车主3倍乃至10倍的赔偿,以彰显企业用户至上的态度;

          改进:奔驰将采取怎样的措施彻底杜绝这类事件在全国内再次发生,如果再次发生,奔驰将给到怎样超额的补偿,彻底打消公众的后续疑虑。

          但是,我们来看,奔驰实际上都做了些什么:

          1)4月11号已经在网络上闹翻天了,4月13号在尝试去见面和解,在官方平台发布道歉声明,公关反应严重滞后;

          2)通过奔驰领导跟女车主的沟通录音看到,依然一副高高在上的感觉,官腔官调、不说人话,直接激怒了女车主和公众;

          3)危机公关的声明完全看不出一丝诚意,甚至让人感觉根本没有意识到错误,都过去了好几天时间却依然说还要进一步调查,这不是一个会议就能解决的事情吗??还要怎么查怎么讨论呢?

          4)这件事情出现了一点反转的迹象,网传了一张诋毁女车主的截图,意思是这个女车主不是研究生、曾参与诈骗之类的,图片的真实性待考证,不管这件事是不是奔驰背后操作的,对整个事件不会产生大影响,毕竟一码归一码,我们现在讨论的是奔驰的售后问题。

          奔驰自己作妖,那就不怪公众形成这么大方范围的负面声势,这些苦果奔驰必须自己吞咽下去!每年全球十亿美金的广告投放,在中国人面前,都打了水漂!

          这也不是奔驰第一次惹怒中国人了,2016年底奔驰母公司戴姆勒的外籍高管为了抢车位辱骂中国人是“杂种”,在被反击之后,还拿出辣椒水,喷向与之理论的中国人事后,戴姆勒公司只是在声明中将其定性为“私人纠纷”,将这位高管免职,简单了事,引发公众的强烈不满。

          要死不活的公关回应,不到逼不得已绝不现身的态度,都在指向奔驰这家公司的文化和基因。

          大范围负面的产生,至少会给企业带来两个最直接的影响,第一个是在用户心智中贴上了一个不好的标签,这点是最致命的;第二个是在用户心中留下疑虑,产生假如消费者自己也遇到类似的问题是不是也无法维权的联想。

          对应的,企业在处理负面危机的时候,首先要早点出击及时处理,控制负面不要进一步扩散;其二,就是提供给公众惩罚品牌的机会,如果惩罚能够让公众觉得爽了,那这样的负面本身不会对企业的品牌造成太大的影响。比如奔驰直接答应提供该女车主三倍车款的赔偿额,那其实对于公众来说会觉得奔驰付出了代价,自己以后即使遇到类似情况也能获得赔偿,疑虑也就自然消除了。

          另外,企业一定要意识到,企业的公关不仅仅是公关部门的事,品牌跟用户的一切接触点,都必须有公关意识的存在。奔驰这次事件,如果对应的4S店的相关人员有公关的意识,不会犯这么脑残的错误。

          02

          落后的服务体系

          已经跟不上中国消费者的需求步伐

          那么,奔驰作为知名豪车品牌,发生这次负面事件是不是一次孤立的事件呢?

          西安的这件事发生之后,郑州的奔驰4S店也发生了十分相似的情况,提车不到24小时方向盘助力系统失效,车主去4S店去讨个说法最后被告知只能换零件不能退换车,你看4S店的回应是不是非常熟悉,几乎如出一辙。

          我们再来看看一条奔驰官微下面的维权评论,车主购车不久就出现了质量问题,各种维权无门,售后推卸责任。

          还有太多有关奔驰的质量和售后负面,这里就不一一罗列了,官方几乎都是拒不认错、绝对傲慢的态度。

          所以啊,这么多年,奔驰的产品质量和售后服务压根就没变过,这种事肯定不是奔驰干的第一件缺德事,也绝对不是最后一件。为什么到今天就彻底爆发了呢?

          因为中国人的消费意识变了,中国人不再盲目的追求品牌了,当下国民对于用户体验的追求已经到达了空前的程度,

          这些年中国互联网的发展,带火了一个词——用户体验,几乎所有认真做事的互联网科技企业都在尽力为用户提供最优质的体验,只有为消费者提供优质用户体验的企业最后才有机会存活下去,用户体验已经成为这些企业一个核心命门。这种趋势的一个结果是,中国的消费者对企业提供的用户体验要求越来越高,他们变得更加“刁钻“了。

          这个时候,大家回头再去看线下传统的那些个行业,带着互联网企业培养的高用户体验的标准去衡量这些企业,会发现他们以前做的真的太差了,以前遇到类似的情况可能吵闹几番就过去了,但是现在没那么简单就能糊弄过去了。我们现在提新零售、提消费升级,一定程度上,是因为传统的服务业满足不了我们的高标准需求了,企业必须提升产品品质和服务来满足用户的需求。

          所以,奔驰还是那个奔驰,但是中国消费者已经不是原来的消费者了,我们对品牌提出了更高的要求,奔驰落后的服务体系已经跟不上中国消费者的需求步伐,如果依然固步自封、不思改进,迟早会被中国消费者抛弃。

          03

          一切只是个开始

          企业的那点猫腻,藏不住了

          这次奔驰的事件最终全网发酵,离不开抖音的推波助澜,基于这个热点的发散视频点赞数超过一万的视频不低于50万,最高的视频点赞数达到了800万。不得不承认,抖音的崛起让用户维权变得更加容易,原因有二:

          首先是去中心化的流量推荐机制,以往大家维权只能通过求大V转发才能引发更多的关注,但是现在一个没有粉丝的普通人,发布一个维权的视频,只要内容足够有料,往往也能在抖音平台上得到很不错的流量推荐,让更多的人看到。这对于用户来说,变得更加容易了。

          其次,视频化的内容能承载全面性的内容,更能激发用户的共鸣。视频往往能让用户一目了然,具体极强的震撼力,也能让公众作出更加客观公正的评价。比如之前的陈冠希殴打主播事件,如果只是通过文字化的内容传播,估计又会被渲染成明星打人的恶性事件,但是看过视频之后你会发现,明明是主播挑衅在先,陈冠希只是为了保护自己的小孩不被曝光才动手打人,完全是可以理解的。

          奔驰这次事件只是个开始,未来,越来越多企业的猫腻黑幕,都会通过视频的方式被揭露,企业必须自审自查内部的产品和服务,不要妄想自己的错误能够被掩盖,要想不发生这么大的负面,就得让企业变得干干净净。

          其中尤其要说的行业,就是信息差非常严重的低频高额行业,比如房地产和汽车行业,以往狂宰一单就走的思路已经不适用了,随着80后、90后逐渐成为社会的中流砥柱,这些互联网的主流人群开始有买房买车的需求,他们非常懂得利用互联网工具和社交媒体来为自己维权,企业割他们一片肉,他们会让企业偿还一身血。

          都2019年了,还是学着规规矩矩做生意吧,用户不是任人宰割的小羔羊,用户的背后,有千千万万随时准备撑腰发声的中国人。

          这里也打个赌,奔驰2018年在中国买了67万辆,我赌2019年不会超过30万辆,得罪中国消费者,多多少少得付出点代价不是,不信看看三星。

          文|病毒先生(微信号:virussir)

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